YILIN EN İYİSİ 2012

Reklamveren: P&G / Prima
İnteraktif Reklam Ajansı: SesliHarfler
Kampanya Adı: Bebeğimle Büyüyorum
Kampanya Adresi: https://www.facebook.com/PrimaDunyasi/app_293829130695548
http://www.youtube.com/primadunyasi

PAZARLAMA HEDEFİ:
I) Annelerin her zaman ulaşabileceği dijital bir program oluşturarak öncelikle ürünün faydalarını anlatmak
II) ”Bebeğimin sağlıklı gelişimi ve bakımı için Prima” algısını yaratmak ve geliştirmek
III) Prima Facebook sayfası ve prima.com.tr’ye trafik çekmek, etkileşim yaratarak site ve Facebook sayfasının anneler arasında ağızdan ağıza yayılmasını sağlamak
IV) Bir online sadakat programı oluşturarak etkileşimi sürekli kılmak

HEDEF KİTLE:
25-35 yaş grubunda, yeni doğum yapmış ya da çocuk sahibi olmayı planlayan ..... SES grubu kadınlar

Hedef kitleye dair:
Artan maliyetler, basın ve televizyon ortamındaki bilgi karmaşası vb. faktörler annelerin televizyon reklamlarına daha az dikkat göstermelerine sebep oluyor. Bu nedenle bu mecralar üzerinden marka farkındalığı yaratmak zorlaşıyor. Anneler bebekleri büyürken neler ile karşılaşacaklarını öğrenmek, konunun uzmanlarından ve diğer annelerden tavsiye almak istiyor. Deneyimli anneler ise yeni annelere öğüt vermekten gurur duyuyor. Türkiye’deki annelerin yaklaşık %50 online ve bu sayı her gün artıyor. Anneler internette temel olarak 2 şey arıyor: bilgi ve topluluk.

STRATEJİ:
Anne baba olmayı öğrenmek, bir bebeğin doğumuyla başlar ve ailenin büyümesiyle sürer. Prima’nın hedefi bebeklerin büyüme sürecinde onların yanında olan, anne ve babalığa yeni adım atan ve bebekleriyle büyüyen ailelere destek veren marka konumlandırmasını güçlendirmekti.

Hedefe ulaşmak için internet mecrasının gücünden yararlanmaya karar verdik. Günümüzde giderek daha fazla sayıda anne internet kullanıyor, internet ortamındaki marka adedi ve içeriği de artıyor. Bu durum bizi iki farklı boyutta çözüm bulmaya zorladı:

İçerik ve sohbetin çok zengin olduğu internet ortamında annelerin ilgisini sürekli kılmak, onları sitemize ve Facebook sayfamıza geri gelmesi ve her gün iletişim kurması sağlamak için çekici içerik üretme zorunluluğu Çok sayıda markanın mesajlarını online fotoğraf ya da video yarışma mekanizmaları aracılığıyla verdiği bir ortamda, annelerin hiç bir yerde bulamayacağı eşsiz, marka değerlerini ve mesajını içeren yaratma zorunluluğu Söz konusu çözümleri üretme aşamasında hedef kitlenin yaşam alışkanlıklarına odaklandık ve bebek bekleyen ya da yeni bebek sahibi olan ailelerin dizilere ve gerçek yaşam tecrübelerine gösterdikleri ilgiyi irdeledik. Bu değerlendirmeye paralel olarak bahsi geçen yapıdaki ailelerin internet kullanım alışkanlıklarını inceledik ve sonuçta gerçek ailelere ait gerçek hikâyelerin, belgesel formatında, röportajlarla anlatıldığı bir web dizisi tasarladık.

Böylece üç bebek, üç aile, üç farklı hikaye ile Türkiye'nin internette yayınlanan ilk bebekli aile dizisi olan “Bebeğimle Büyüyorum” projesi ortaya çıktı.

KREATİF UYGULAMA:
2012 yılının Mart ayında, profesyonellerden oluşan bir ekip, proje için yeni bebek sahibi olmuş ailelerle görüşmelere başladı. Proje için farklı gelişim aşamalarında; yeni doğan, 8 aylık ve 18 aylık 3 bebek seçildi.

Ailelerle beraber geçirilen 3 aylık süreç içerisinde 24 bölüm çekildi. Bölüm temaları, anne babaların prima.com.tr ve facebook.com/PrimaDunyasi sayfalarında paylaştıkları deneyimleri içerisinden öne çıkan 24 farklı başlık seçilerek belirlendi. Bölümler haftada iki kez olmak üzere Prima Dünyası Facebook sayfasında ve Youtube Prima Dünyası kanalında yayınlandı.

SONUÇ:
Bebek bekleyen ve yeni bebek sahibi olan ailelerin hedef alındığı 24 bölümlük dizi, (medya kullanımıyla birlikte) 6 milyondan fazla izlenme sayısıyla Türkiye’nin 1 numaralı web dizisi haline geldi. Facebook sayfası 3 ay içinde 258.000 kullanıcıya ulaştı, etkileşim oranı % 0,19 oranında arttı. Sosyal medyada 88 milyondan fazla etkileşim sağlandı.

Proje anne ve babaların bebekleriyle birlikte büyüdükleri yolculukta, yaşadıkları problemleri ve çözümleri paylaşmalarına ön ayak oldu. Marka ve hedef kitle arasında duygusal bir bağ oluşması sağlandı.